Ako sa zmenil životný štýl slovenského obyvateľstva
Životný štýl, spôsob života, každodenný život, alebo ak chcete spotrebiteľské správanie sa za posledných dvadsať rokov zmenili. Je to nevyvrátiteľný fakt. Najmä pre tých, ktorí vstúpili do pracovného pomeru pred rokom 1990. Fakty o zmenách zozbieral niekdajší sociológ a súčasný konzultant v oblasti marketingu Marian Timoracký. Prezentuje ich v monografii Kde sme? s podtitulom Mentálne mapy Slovenska, ktorú v tomto roku vydal Inštitút pre verejné otázky. Autor sa snaží nájsť odpoveď na jednoduchú otázku: Aký je celkový pohľad na životný štýl obyvateľov Slovenska dvadsať rokov po Nežnej revolúcii? Peniaze a televízia Peniaze sú podľa názoru 30 percent respondentov z výskumu z roku 2003 hlavným činiteľom, ktorý hýbe svetom. V súčasnosti je podľa pätiny opýtaných najdôležitejšie zarábať čo najviac peňazí. Timoracký sa sám seba pýta, na čo potrebujeme peniaze. Relatívne najviac ich obyvatelia Slovenska vrážajú do bytu. K štandardnému vybaveniu domácností patrí dnes nielen biela technika, ale aj niekoľko mobilných telefónov, auto či osobný počítač s pripojením na sieť. V roku 2003 používalo internet 32 prcent obyvateľstva Slovenska, v roku 2005 to bolo 40 percent a koncom minulého roka viac ako 54 percent. Tento údaj vychádza informácií o tých, ktorí boli aspoň raz do mesiaca na internete. Na Slovensku je podľa Timorackého zatiaľ pomerne nízka úroveň druhotnej gramotnosti. Čo to je druhotná gramotnosť? Používanie mobilného telefónu, nákupy cez internet, dorozumievanie v cudzom jazyku. Výskumy ukazujú, že Slováci majú najmenej skúseností s nakupovaním cez internet. Vo voľnom čase najradšej sedia pred televízorom – každý deň strávia pred televíznou obrazovkou najmenej 129 minút. To je o 10 minút viac ako počúvajú rozhlas. Spomedzi záľub sa najväčšej popularite teší lúštenie krížoviek, varenie, pečenie, záhradkárčenie. Veľa fanúšikov má na Slovensku ako koníček hudbu, film a fandenie športovému klubu. Zdravie a jedlo Slováci nežijú veľmi zdravo. „Keď sa ľudí opýtate, čo by najskôr mali urobiť pre svoje zdravie, vedia, že by mali viac športovať (myslí si to 22 % obyvateľov SR), menej sa stresovať (17 %), jesť menej mastných jedál a viac zeleniny a ovocia (17 %) či prestať fajčiť (16 %). Realita? Pravidelne, t. j. denne alebo takmer denne cvičí iba necelých 6 % populácie. Mäso, saláma, údeniny a slanina sú najobľúbenejšou zložkou stravy, píše Timoracký. Zeleninu, šaláty pravidelne je iba 12 %, a ovocie len 4 % populácie, 22 % populácie fajčí pravidelne a ďalších 13 % si zapáli príležitostne. Takmer 80 % vrátane tínedžerov má svoju obľúbenú značku alkoholu. Timoracký konštatuje, že sa nájdu aj takí, ktorí vypijú všetko, čo im nalejú. No aj napriek tomu sa na Slovensku priemerná dĺžka života zvýšila a je dlhšia ako v Rusku. Kostol verzus Aupark Do kostola chodí denne takmer 7 % opýtaných, ďalších 19 % často a ďalších 26 % navštevuje bohoslužby aspoň raz týždenne. Na nákupy chodí raz do týždňa najmenej 24 % opýtaných. Čoraz viac sa nakupuje v supermarketoch a hypermarketoch. Aspoň raz do týždňa chodí na nákup pre domácnosť 61 %. Hoci značná časť populácie si zvykla nakupovať v klasických obchodoch, 36 % nakupuje v supermarketoch, hypermarketoch a diskontných reťazcoch. K tvrdeniu, že mýtus o cenovej citlivosti na Slovensku neplatí, autor uvádza: „Mnohí slovenskí obchodníci zvyknú slovenského spotrebiteľa charakterizovať ako citlivého na ceny. Podľa nich ľuďom na ničom inom ako na cene nezáleží. Bezpochyby ako v každej krajine, aj na Slovensku existuje určitá skupina ľudí, pre ktorú je tento faktor určujúci, no rozhodne nie je dominantný.“ Najnižšiu cenu berie do úvahy 58 % obyvateľov. Vo väčšej miere v spotrebiteľskom správaní zaváži šírka sortimentu (73 %), kvalita tovarov a služieb (66 %) pohodlie pri nákupe (64 %) či informovanosť personálu (60 %). Mnohí slovenskí spotrebitelia prikladajú veľký význam dizajnu výrobkov a služieb (52 %) alebo čo najvhodnejšiemu času na nákup, keď je v obchode najmenej ľudí (49 %). Až 20 % slovenských obyvateľov sa najlepšie cíti v oblečení, ktoré sa dá charakterizovať ako „praktický štýl“. Muži radi nosia v lete krátke nohavice s tričkom, ponožky a sandále. Ženy majú najradšej sukňu s blúzkou. Druhým najrozšírenejším odevom sú športové tepláky, súpravy. Tretím v poradí je takzvaný ležérny štýl: muži košeľa s vyhnutými rukávmi a ženy pulóver s nohavicami. Typológia životného štýlu Výskum, ktorý pripravil Timoracký spolu s MESA 10 v rokoch 1999 a 2003, ukázal, že na Slovensku existuje najmenej jedenásť rôznych modelov životného štýlu. Z ich charakteristík vyberáme podstatné vlastnosti: 1) Ambiciózny: Prioritou je zarábanie peňazí. Chce mať špičkovo zariadený byt, drahé auto, exotickú dovolenku, dopriať si veľkolepú párty, na ktorej oslávi svoju tridsiatku. Potrpí si na značkové odevy, zláka ho veľkolepý imidž, reklama. 2) Praktická žena: Typická gazdinka, ktorá je energická, vynaliezavá, asertívna, v strednom veku. Deti sú už veľké. Celú svoju energiu venuje čistote bytu, polievaniu kvetín a dobrým vzťahom so susedmi. Často nakupuje a nemá voľný čas. 3) Stratený: Opustený, frustrovaný človek preddôchodkového veku. Rok 1989 ho zaskočil na vrchole kariéry a zmenil jeho život. Pri nakupovaní sa nedá nikým ovplyvniť. Spolieha sa na svoju skúsenosť. 4) Generation Next: Tínedžeri, ktorým ochranné krídla držia rodičia – vo veku 14 až 25 rokov. Všetko považujú za samozrejmé. Životný štýl je určený túžbou po komforte. Sú tmelom internetovej globálnej komunity. 5) Hĺbavý: Zrelý, ale pesimisticky naladený človek. Väčšinou ide o ženy vo veku 46 – 60 rokov, ale aj o utiahnuté slečny, ktoré nikam nechodia. Okrem komunikácie sa pri nakupovaní riadia inováciami a jednoduchosťou. 6) Babka: Dôchodkyňa vychovaná v kresťanskom duchu, ktorá žila väčšinu života v socializme. Jej život je určovaný hodnotami ako zmierenie a pokoj. Pri nakupovaní sa zameriava na šetrnosť. 7) Mladí a šťastní: Zanietení ľudia, ktorým sa práve otvárajú všetky príležitosti života. Väčšinou ide o mladomanželov, ktorí sa spoliehajú jeden na druhého. Pri nakupovaní sa neriadia šetrnosťou, ale skôr asertívnosťou a inováciami. 8) Mamina: Ide o rodičov školopovinných detí vo veku 25 – 44 rokov. Mamina môže byť aj muž. Životný štýl sa riadi potrebami detí. Ide im o pestrú stravu a pobyt na čerstvom vzduchu. Vyhľadávajú jednoduché nákupy. 9) Správny chlap: Ide o muža pod papučou vo veku 35 – 44 rokov, ktorý žije na vidieku. Prácu a rodinu berie ako povinnosť, je to typický „mumák“, ktorý nikam nechodí. Jeho nákupná stratégia znie – mať to čo najrýchlejšie za sebou. 10) Workoholik: Typickými mestami, kde žijú od práce závislí ľudia, sú Bratislava, Žilina, Košice a ďalšie veľké sídla. Má najvyšší stupeň vzdelania. Je to najnáročnejšia časť obyvateľov. V nákupoch sa vyznačuje asertívnosťou. 11) Miestny frajer: Ľudovo nazývaný miestny ožran. Nespokojný chlap, ktorý stále vysedáva v krčme. Keby mohol, tak všetkým ukáže. V súčasnosti ich podiel v populácii klesol zo 150 000 na 25 000 a tento druh je na vyhynutie. Takmer polovica žije na východnom Slovensku.
