Sme manipulovaní? A kým?
Nech mi milovníci slovenčiny odpustia to hrozné pasívum v titulku, ale keďže zatiaľ nepoznáme pôvodcu deja, zrejme je na mieste. Zároveň takto do série rozličných konšpiračných teórií, ktoré sa šíria ako módny trend, pridávam ďalšiu. Týka sa témy, ktorá pred pol- storočím vyvolala doslova senzáciu, ale zároveň aj nový dôvod k obavám, že fikcia Aldousa Huxleya o masovej manipulácii ľudstva pomocou médií dostáva reálnu podobu. Pred polstoročím totiž viacerí autori dospeli k názoru, že myslenie i konanie ľudí možno ovplyvňovať bez toho, aby si to uvedomovali. Umožňuje to technika založená na takzvanom podprahovom vnímaní. Odvtedy sa táto metóda ešte viac zdokonalila. Zatiaľ čo v Huxleyovom Prekrásnom novom svete sa príkazy zahaľovali do „vľúdnej muzikálnej zdvorilosti“, v tomto prípade recipient o príkazoch ani netuší. Tento druh reklamy sa môže prepašovať do hudby, zvuku alebo obrazu, ako aj do ich kombinácie.
Tachystoskop
Začalo sa to tým, že istý James McDonald Vicary pozval v roku 1957 do jedného kina v New Yorku skupinu novinárov a premietol im krátky film. Potom sa ich opýtal, či si uvedomili reklamu vloženú do filmu. Samozrejme, že nikto nič nepostrehol. Umožňoval to Vicaryho vynález – tachystoskop, ktorý dokázal vsunúť do bežného filmu zábery nepostrehnuteľné bežným okom. To podstatné iba nasledovalo. Vicary vyhlásil, že krátko predtým uskutočnil v kine zaujímavý experiment. Počas šestnástich týždňov takýmto spôsobom premietal nič netušiacim divákom dve reklamy: „Pite Coca-Colu“ a „Jedzte popcorn“. Vyhlásil, že počas pokusu sa rapídne zvýšil predaj oboch propagovaných produktov. Táto technika dostala názov subliminálne (podprahové) vnímanie.
V tom istom roku sa na trhu objavila kniha Vancea Packarda Hidden Persuaders (Skrytí ovplyvňovači). Kniha sa zaoberala svetom reklamy, ktorá začala využívať niektoré techniky ovplyvňovania ľudského konania založené na vedeckých výskumoch. Poslanie reklamy v čase nástupu konzumnej spoločnosti vystihol neskôr aj Jerry Mander. Vo svojej knihe Four Arguments for the Elimination of Television (Štyri argumenty na likvidáciu televízie) konštatuje: „Reklama existuje len preto, aby predávala to, čo ľudia nepotrebujú. Ak ľudia naozaj niečo potrebujú, nájdu to aj bez reklamy, ak je to k dispozícii.“
Národ zmanipulovaných
Na základe techník manipulácie ľudského konania, ktoré sa po druhej svetovej vojne masovo používali najmä po rozšírení televízie, dospel Packard ku konštatovaniu, že „Američania sú najviac manipulovanými ľuďmi, okrem tých, čo žijú za železnou oponou“. Navyše sa to deje bez toho, aby si uvedomili, že na nich niekto pôsobí.
Vicary svojím patentom tachystoskopu a Packard svojou knihou (stala sa bestsellerom roka) takto odštartovali éru podvedomej manipulácie ľudského konania. Obavy ľudí, že akýsi orwelovský „Veľký brat“ bdie nad ich podvedomím, okorenil časopis Saturday Evening Review, keď si položil logicky znejúcu otázku: „Ak toto (Vicaryho) zariadenie dokáže úspešne predávať popcorn, prečo nie aj politikov alebo čokoľvek iné?“ Kongresman William Dawson za štát Utah dospel dokonca k presvedčeniu, že „ak sa subliminálna reklama použije na politické účely, znamená objednávku na zriadenie a podporu totalitnej vlády“. Rozruch okolo reklamy, ktorú si človek neuvedomuje, ale jej podlieha, ba je presvedčený, že koná z vlastného popudu, bol taký veľký, že niektoré krajiny už v nasledujúcom roku používanie subliminálnej reklamy zakázali. V roku 1965 sa takéto rozhodnutie dostalo aj do Aténskeho kódexu o etike reklamy. Zakazuje sa v ňom „používanie metód a prostriedkov umožňujúcich ovplyvňovať alebo vyvolávať pudy, ktorými by mohla byť obmedzená možnosť jednotlivca kontrolovať vlastné konanie“.
Ako iróniu osudu treba uviesť, že Vicary v tom čase zároveň priznal, že celá senzácia s jeho tachystoskopom bol podvod. Nedal si ho patentovať, lebo vraj výskum, ktorý urobil v kine, nebol taký obsiahly, aby potvrdil jeho účinnosť. Zdalo sa, že obava z manipulácie pomocou podprahového vnímania upadne do zabudnutia.
Zameranie na spoločenské tabu
Lenže, prívrženci konšpiračných teórií ešte nepovedali posledné slovo. O pätnásť rokov neskôr otvoril tému kanadský profesor Wilson Bryan Key publikáciou knihy Subliminal Seduction (Podprahové zvádzanie). Na rozdiel od Packarda šokoval čitateľov tvrdením, že hrozivá skrytá podprahová vsuvka číha na svoju obeť v každej komerčnej reklame. Key vo svojich ďalších knihách dospel až na samý okraj poznania, podobne ako predtým Sigmund Freud so svojou psychoanalýzou. Tvrdil, že subliminálne reklamy sa často koncentrujú na témy, ktoré sú v spoločnosti tabu: sex, smrť, incest, homosexualita a pohanské symboly. Nakoniec videl takého skryté obrazy všade. Na obrázku zaľúbeného páru v reklame na martini objavil muža s erekciou, či nápis „sex“ na kockách ľadu v pohári džinu. A pokiaľ ide o ústup tachystoskopu zo scény, Key tvrdil, že sa to nestalo pre jeho nedôveryhodnosť. Vicary vraj len jednoducho a nechcene prezradil, že používanie podprahových reklám viedlo k vytváraniu neuveriteľných ziskov nadnárodných marketingových korporácií. A tak musel zmiznúť. Vrcholom Keyovho výskumu sa stala kniha Clam-Plate Orgy (Orgie na tanieri mušlí). Impulzom na jej napísanie sa stal autorov zážitok z jednej reštaurácie v San Diegu, kde si zašiel s niektorými študentmi po skončení prednášky o reklame. Keď servírka prišla zapísať objednávku zistil, že zo šiestich prítomných pri stole si štyria objednali tanier mušlí. „Krátko potom, ako servírka odišla s objednávkou som sa, sám sebe neveriac, rozpomenul, že od detstva nenávidím mušle,“ uvádza vo svojej knihe. To sa stalo pre celú skupinu impulzom, aby pátrala, čo ovplyvnilo ich voľbu jedla. Nakoniec jeden zo študentov ukázal na podložku pod tanier, ktorú mal každý pred sebou. Nebola to reálna fotografia porcie mušlí, ale starostlivo upravený obrázok. Zistili, že obsahuje deväť karikatúr ľudských figúr v rozličných sexuálnych polohách, plus jedného osla. Na tanieri teda objavili doslova orgie a navyše, ako bonus, aj akt zoofílie.
Ľudová múdrosť o takejto situácii hovorí, že čo sa babe chcelo, to sa babe snilo. Skutočný dôvod, prečo bol Key posadnutý hľadaním skrytých symbolov vždy a všade, je jednoduchý. Počas druhej svetovej vojny slúžil v jednotke, ktorá vyhodnocovala letecké fotografie nepriateľského územia. A tak sa naučil odhaľovať, čo malo ostať skryté a ignorovať, čo mu nepriateľ podstrčil ako falošnú návnadu.
Kanaďanove slová podporil v roku 1978 ďalší, už spomenutý Američan Jerry Mander, ktorý pracoval 15 rokov v reklamnom priemysle, a teda vedel, čo píše. „Za ten čas som zistil, že je možné hovoriť cez médiá priamo do ľudských hláv a potom, ako nejaký tajuplný čarodejník, nechať tieto predstavy vnútri, čo môže zapríčiniť, že ľudia budú robiť, čo by možno predtým nikdy neurobili.“
Vo svojej štvrtej knihe Age of Manipulation (Vek manipulácie) Key tvrdí: „Odvtedy, čo sa kniha Podprahové zvádzanie objavila v roku 1973 na trhu, subliminálne techniky sa stali oveľa prenikavejšie, sofistikovanejšie, technologicky pokročilejšie a pôsobili oveľa efektívnejšie, aby umŕtvili pozornosť obyvateľov USA pred vtieravosťou reálií do ich denného života. Len málo reklamných firiem a médií nepozná moje predchádzajúce knihy. Ukázalo sa, že mnohí sú tak dobre informovaní, že by na túto tému mohli okamžite urobiť rigoróznu skúšku. Samozrejme, že na verejnosti neochvejne pestujú nevinnosť, opakujúc s hnusom, že subliminálne vnímanie neexistuje.“
Skeptici a prívrženci
Pravdou je, že odborná verejnosť sa v tom čase rozdelila, ako pri všetkých kontroverzných témach, na dva znepriatelené tábory. Skeptici sa grupovali prevažne z radov predstaviteľov reklamných spoločností a z politikov. Ich argumenty posilnil aj výsledok vlečúceho sa súdneho procesu, ktorý Dominic Streatfield podrobne opísal vo svojej knihe Brainwash: Tajná história ovládania mysle. Ako uvádza, v roku 1985 krátko pred Vianocami sa dvaja chlapci rozhodli spáchať samovraždu zastrelením. Údajne tak konali pod vplyvom hudby britskej rockovej skupiny Judas Priest. Jeden z chlapcov prežil, čo umožnilo hlbšie analyzovať dôvody ich činu. Nakoniec obvinili spoločnosť CBS, že na platňu s hudbou tejto rockovej skupiny prepašovala podprahový odkaz Urob to! Napriek tomu súd v roku 1990 rozhodol, že neexistuje dôkaz o tom, že táto informácia ovplyvnila konanie chlapcov.
Lenže aj prívrženci konšpiračnej teórie mali svoje argumenty, a to celkom logické Napríklad, že väčšina krajín prijala legislatívu zakazujúcu podprahovú reklamu. Aj novela slovenského zákona z roku 2001 o reklame vo svojom treťom paragrafe uvádza: „Reklama nesmie... využívať zmyslové vnímanie, ktoré ovplyvňuje pamäť človeka bez toho, aby si to uvedomil (podprahové vnímanie).“
Argumenty tábora skeptikov oslabuje aj fakt, že americká CIA sa tajne a dlhodobo venovala skúmaniu podprahového vnímania a existujú konkrétne prípady, keď sa túto techniku snažila využiť na presadenie svojich záujmov vo svete. Navyše sa tento druh reklamy bežne využíva aj v politike. Časopis Time napríklad 21. apríla 1986 uverejnil obrázok líbyjského vodcu Muammara Kaddáfího, v tvári ktorého sa dalo nájsť slovo „zabiť“. Bolo to v čase, keď sa USA naozaj snažili o jeho fyzickú likvidáciu
Francúzska televízna spoločnosť Anténne 2 použila pred prezidentskými voľbami v roku 1988 podprahovú fotografiu prezidenta Mitterranda. V tom čase vznikla aj televízna reklama, ktorá podľa jej tvorcov pomohla prezidentovi k víťazstvu. V roku 1994 ju jeden z autorov predstavil vo Viedni na seminári venovanom politickému marketingu. Bola to rapidmontáž rozličných fotografií Mitterranda a Francúzska. Potmehúdsky úsmev tvorcu reklamy prezrádzal, v čom spočíva tajomstvo úspechu.
Aby sme neboli jednostranní, patrí sa uviesť, že pokusy s podprahovou reklamou existovali aj v socialistickom Československu. Úplnou náhodou na to prišiel jeden brniansky grafik, ktorý doniesol z videopožičovne pre syna kreslený večerníček Pane, pojďte si hrát. Našiel tam podprahový odkaz „Hlasuji pro mír!“
V roku 2000 sa autori republikánskej predvolebnej reklamy pohrali so slovom „bureaucrats“ (byrokrati), s ktorého neskôr ostala iba jeho časť „rats“ (potkani) postrehnuteľná iba pri pomalom premietaní záberov. Aférou sa vtedy zaoberala aj americká Federálna komisia pre komunikáciu, ale do volieb už nestihla reagovať. Voľby nakoniec vyhral tesnou, a podľa niektorých aj pochybnou, väčšinou, republikán George W. Bush. O osem rokov neskôr sa republikáni rovnakou metódou pohrali so slovom Demokrati (DemocRATS), ale vtedy im to už nepomohlo. Rovnako ani pravicová televízna spoločnosť FOX neuspela, keď do loga svojej spravodajskej relácie prepašovala podprahový odkaz v podobe snímky republikánskeho kandidáta Johna McCaina a jeho manželky Cindy.
Kto je Veľký brat?
Takto sa dostávame k zaujímavej dileme. Podprahová reklama je neúčinná, ale aj tak je zakázaná. Ak podprahová reklama nemá nijaký efekt, prečo je zakázaná? A ak je zakázaná, prečo sa vo svete ustavične objavujú prípady jej zneužívania, čo sa následne stretáva s rozličnými formami protestov? Keďže jej pôsobenie nemožno postrehnúť bežným okom a na jej odhalenie v celom reklamnom svete by bol potrebný rozsiahly a technicky dobre vybavený aparát, ťažko povedať, ako často sme pod jej účinkom a s akým efektom. A nakoniec otázka: Kto môže byť ten Veľký brat? Kto na nás pôsobí s vedomým úmyslom ovplyvniť naše konanie alebo myslenie bez toho, aby sme si to uvedomovali? Odpovedať možno iba všeobecne. Je ním každý, kto má peniaze a pomocou nich prístup do médií a reklamných agentúr. Každý pritom sleduje vlastný cieľ. Firmy chcú, aby sme kupovali, čo nepotrebujeme, politici, náboženské a záujmové skupiny si želajú, aby sme konali tak, ako by nám predtým ani nenapadlo.
Otázok je veľa, odpovedí málo. Preto do polemiky, či podprahové vnímanie má nejaký efekt na konanie ľudí, pridajme aspoň jeden konkrétny fakt. V roku 2007 pri príležitosti 50. výročia Vicaryho experimentu s tachystoskopom, ktorý sa vraj skončil fiaskom, usporiadala americká asociácia reklamných firiem kongres, na ktorom bez upozornenia zneužila 1 400 účastníkov na originálny pokus. Premietli im film Piknik, počas ktorého ich každých 90 sekúnd vystavili jednému z tridsiatich subliminálnych odkazov. Keď ich potom požiadali, aby si vybrali jeden z dvoch nápojov, 81 percent siahlo po tom, ktorý im vnucovala reklama.
